Consumer Insight _ About Neural Marketing
Biology to Buyology 3
결정이 선호를 바꾼다! 뉴럴 마케팅 3부
뇌가 일으키는 선택의 예측과 조작
어째서 고르고 나면 더 좋아 보일까
선택이부리는 마술
일단 무언가를 결정하고 난 뒤, 선택받지 못한 것을 재평가하는 과정은 매우 놀랍다. 바람직한 두 곳의 일자리 제의나 휴가지처럼 동등하게 평가되는 두 가지 옵션 사이에서 어려운 선택을 하고 나면, 사람들은 그때부터 선택된 대안의 가치를 처음보다 더 강하게 확신하고, 폐기된 대안을 평가 절하한다.
우리의 행위가 선호를 바꾼다.
행위자의 힘
물건을 구매하거나 선호 브랜드를 결정하는 것 같이 무언가에 마음을 준 뒤 그것에 더 많은 가치를 부여하려면 우리가 결정을 내리는
당사자가 되어야 한다. 다른 누군가가 우리 대신 선택을 하면, 가치의 변화가 관찰되지 않는다.
이런 각본을 상상해보라. 어떤 유능한 직원에게 경쟁사의 스카우트 제의가 들어왔다고 하자. 그는 매우 좋은 제의를 받고 한동안은 고민하겠지만, 결국 현재의 직장에 남기로 결심한다. 이 직원은 같은 보직, 같은 월급, 같은 혜택, 같은 동료에 머물기로 결심했기 때문에 객관적으로 변한 것은 아무것도 없다. 그러나 내 추측에 따르면, 이제 그는 자기 직업을 스카우트 제의를 받기 전보다 약간 더 높이 평가할 것이다. 단순히 그것을 자기가 다시 선택했기 때문이다.
결론은 직원이 회사에 충성하게 하고, 학생들이 공부에 충실하게 하고, 서비스에 대해 고객의 인정을 받고 싶다면, 틈날 때마다 그들에게 선택의 자유를 주라는 것이다. 우리가 종종 이용하는 항공 회사가 이 방법을 쓴다. 비행이 끝날 때마다 기장은 스피커를 통해 “저희는 승객 여러분께서 우리 항공사를 선택해 주심에 대단히 감사를 드리는 바입니다. 다음 비행에서 다시 뵙기를 바랍니다. 아무쪼록 즐거운 여행 되시기 바랍니다.”라고 말한다. 그 순간 우리 스스로가 선택했으므로 이 항공사는 나머지 항공사보다 더 좋은 게 틀림없다고 믿으며, 다음 여행에도 아마 같은 항공사를 다시 예약할 것이 틀림없다고
확신한다. 그러나 잘 생각해 보면, 우리는 그 항공사를 자발적으로 선택한 것이 아니라, 이미 여행사나 내가 결정한 패키지 관광에 포함되어 있는 항공사였을 것이다.
또한, 결혼제도가 오늘날 여전히 그토록 인기를 끄는 이유도 사람들이 한 남자 또는 한 여자와 공식적으로 혼약을 하고 나면 상대의 가치가 더 높아 보이기 때문일 것이다. 전부터 아는 사이고, 여러 해 동안 같이 살았을 수도 있는 똑같은 사람이, 여생을 함께 보내기로 공식적으로 선택하고 나면 아주 조금은 더 사랑스러워 보일 것이다.
결정이 선호를 바꾸는 이유
우리가 어떤 것을 선택한 뒤 그것에 더 많은 가치를 부여하는 것은 왜일까? 결정을 내린 뒤 대안들을 재평가하는 성향을 실제로 촉발하는 것은 무엇일까? 새 차나 새 신발을 사기 전에 매장에서 후보들을 평가하면서, 가장 마음에 드는 둘 사이를 오락가락하며 문자 그대로 몇 시간을 보낼 수 있는 것은 어째서일까? 그러나 새로 구매한 물건을 가지고 가게를 떠나기만 하면, 우리는 진정으로 만족을 느낀다. 새로 산 빨간 신이 기존의 검정 신보다 내 욕구에 훨씬 더 잘 맞는다거나, 미니 쿠퍼가 중형차보다 더 큰 만족을 줄 거라고 정말로 믿는다.이를 설명하기 위해 심리학자 Leon Festinger는 심리학에서 가장 유명한 이론의 하나가 된 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)을 도입했다. 이 이론에 따르면, 비슷하게 바람직한 두 가
지 대안 가운데 하나를 선택해야 하는 상황은 심리적 불안을 야기한다. 그 결정이 버려지는 대안의 바람직한 측면과도 갈등을 일으
키고, 선택되는 대안의 바람직하지 않은 측면과도 갈등을 일으키기 때문이다. 중형차 대신 미니쿠퍼를 사기로 결심하면, 그 결정은 중형차에는 아이들을 위한 공간이 있는 반면 미니쿠퍼에는 없다는 사실과 충돌한다. 인지 부조화 이론에 따르면, 선택 이후에 옵션들을 자신의 결정과 일치하도록 재평가하면 심리적 긴장이 줄어든다. 그러므로 미니쿠퍼의 거래서에 도장을 찍고 나면, 그 차가 젊은 느낌을 줄 것이고, 중형차에 비해 환경친화적이라고 자신에게 이야기하
게 된다는 것이다.
인지 부조화 이론과 경쟁하는 다른 이론들도 있다. 그중 대표적인 이론이 자기지각 이론(self-perception theory)이다. 이 이론에 따르면, 사람들은 자신의 선택을 관찰함으로써 스스로의 선호를 유추한다. 다시 말해, 내가 빨간 신을 샀다면 그것은 틀림없이 내가 그것을 까만 신보다 더 좋아한다는 뜻이라고 결론 내릴 수 있다. 하지만 내가 어째서 그 야한 신발로 마음을 정했는지 기억조차 하지 못할 것이다. 그럼에도 불구하고, 내가 방금 그것에 상당한 액수의 돈을 썼다는 사실은 내가 그것을 무척 좋아한다는 뜻이어야 한다.
또한, 다른 신발이 여전히 진열대에 얹혀 있다는 사실로부터는 내가 그것을 그다지 원하지 않는다는 결론이 나온다. 그 결과 선택한 빨간 신에 대한 나의 평점은 올라가고 포기한 검은 신에 대한 평점은 낮아진다. 자기지각 이론과 인지 부조화 이론의 주요한 차이점은 다음과 같다. 부정적 각성의 느낌이 선호의 변화를 추동하는 열쇠라는 점이다. 반면, 자기지각 이론에서는 부정적 느낌이 꼭 필요한 것은 아니다. 결정적 차이가 존재한다는 것은 심리학자들에게, 부정적 각성의 느낌을 조작하면 두 이론을 직접 시험해 볼 수 있다는 뜻으로 다가온다.
자 그렇다면 당신의 결정에 선호가 생기는 사실은 인지 부조화 때문인가, 아니면 자기지각 때문인가?
뉴럴마케팅 측면에서 바라보는 선택의 예측과 조작
두 옵션이 애초에 정말로 동등하기는 할까? 아니면 이미 존재하던 작은 선호의 차이가 궁극적으로 결정을 이쪽 또는 저쪽으로 기울게 하는 것일까? 중요한 결정(이사, 전직, 결혼, 이혼)을 심사숙고하느라 며칠 밤을 뜬눈으로 새워놓고, 어떤 방식으로든 결국 처음부터 그렇게 하게 될 줄 알고 있었던 결정을 해본 적이 있다면, 내가 무슨 말을 하고 있는지 알 것이다. 많은 경우, 우리는 자신이 결국 어떤 길을 택하게 될 거라는 직관, 말하자면 육감을 가지고 있다. 그러나 위험성이 높을 때는 실행하기 전에 여러 옵션을 주의 깊게 고려해야 한다고 믿는다. 그렇게 함으로써 자신의 선택에 대한 자신감을 높이려 애쓴다. 어떤 경우는 옵션들의 가치가 너무나 비슷해서 그러한 선호의 차이를 의식조차 할 수 없는데도 말이다.
뇌 활동에서는 그 차이가 구분될까? 처음부터 이 질문에 답하려고 한 것은 아니었지만, 뇌 영상 데이터를 보고 뉴럴 마케팅 관련 연구자들이 발견한 것에 바로 그 해답이 있었다. 뇌 과학 연구자들은 실험 참가자들이 두 가지 다른 휴가를 상상하고 있을 때의 뇌 활동으로 나중에 선택될 휴가지를 예측할 수 있음을 발견했다. 이 시점은 그들이 선택을 요구받을 거라는 사실조차 알기 이전이었다. 예를 들어, 실험 참가자 가운데 한 명이었던 메리는 그리스와 타이에 가고 싶은 마음이 동등하게 느껴진다고 표시했지만, 그녀의 미상핵은 딴소리를 하고 있었다. 미상핵은 그녀가 그리스로 가는 것을 상상할 때보다
타이에서의 휴가를 상상할 때 약간 더 활발하게 활동함으로써, 그녀가 그리스보다 타이를 선호한다는 신호를 주었다. 결정을 내려야 할 때가 오자, 실제로 메리는 타이를 선택했다.
타이에 대해 약간 더 높던 그녀의 선호도는 이 결정을 내린 뒤에 더 커졌다. 이 모든 것은 무엇을 의미할까? 연구 결과는 우리가 동등하게 평가한다고 말하는 두 가지 대안 가운데 하나를 마지못해 선택할 때에도 그 결정이 사실은 전혀 임의적이지 않음을 시사한다. 우리의 선택을 결정하는 가치의 차이가 항상 말로 표현되지는 않겠지만, 뇌 활동을 보면 그 차이를 탐지할 수 있다.
fMRI 기술은 단지 스캐너에 의해 기록되는 활동이, 평균적으로 참가자들이 어떤 선택을 할 것 같은지를 우연보다 높은 정확도로 가리킬 수 있다는 얘기다. 즉 이 기술은 당신의 마음을 읽는 능력은 없다.
뇌영상 연구를 통해, 우리는 특정한 대안을 상상하는 과정에서 미상핵에 일어나는 활동을 보고 쾌감의 기대를 탐지함과 동시에 참가자들이 뒤이어 하게 될 선택을 예측할 수 있음을 알고 있었다. 고농도의 도파민이 미상핵으로 입력되기 때문에, 우리는 이 활동이 도파민 기능을 반영한다고 믿는다. 도파민은 음식, 섹스, 돈을 포함한 갖가지 유형의 보상을 학습하고 처리하는 데 필요한 신경전달물질이다.
사실 당신이 선호하는 것을 결정하기 훨씬 오래전에 당신의 뇌에서는 이미 답을 내린 상태이다. 단지, 오롯이 당신의 생각으로 심사숙고 끝에 결정을 내린 것처럼 착각하게 만든 것이다. 인지심리학적으로 볼 때 당신을 둘러싼 최고의 거짓말쟁이는 바로 당신의 뇌이다.
