기네스 맥주가 활용한 것은 역사적으로 유래된 스토리텔링뿐만 아니라, 인간 본성의 측면 중 하나인 ‘바로 기대를 음미할 때의 기쁨’ 즉, 기대의 가치이다. 때때로 우리는 좋은 것을 기대하는 것이 그것을 실제로 경험하는 것보다 더 즐거울 수 있다. 이를테면, 사람들에게 좋아하는 요일을 순서대로 나열하라고 하면, 금요일은 근무 일이고 일요일은 휴일 임에 불구하고 금요일이 일요일보다 높은 순위에 오른다. 그 이유는 금요일이 희망을, 즉, 주말이 오면 계획한 특별한 활동을 하거나 아무 활동도 하지 않을 거라는 희망을 주기 때문이다. 반면, 일요일은 휴일이라도 기대의 기쁨을 가져다주지 않는다. 오히려 공원으로 소풍을 가거나, 강남역이나 명동을 돌아다녀도 앞으로 일주일 동안 일을 해야 한다는 예상이 유쾌한 활동들을 망쳐 놓는다. 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든, 우리의 뇌는 현재가 촉발하는 느낌과 미래에 대해 기대가 일으키는 느낌, 양쪽 모두에 의해 결정되는 셈이다.

기대의 가치뿐만이 아니라, 결정적 요인이 최소한 하나 더 있다. 바로 ‘시간 할인(temporal discounting)’이다. 시간 할인이란 미래보다 현재를 더 높이 평가하는 성향이다. 예를 들어, 100달러를 오늘 받을지, 아니면 105달러를 한 달 뒤에 받을지 선택하라고 하면 어쩌겠는가? 대부분의 사람은 한 달이나 있다가 105달러를 받느니 오늘 100달러를 받는 편을 선택할 것이다. 어떤 사람들은 심지어 다음 달에 150달러를 준대도 오늘 100달러를 받는 편을 선택할 것이다. 시간 할인은 우리의 결정을 기대와 정반대 방향으로 틀어버린다. 그것은 우리가 상품을 가능한 한 빨리 소비하고, 고통은 내다볼 수 없는 미래의 어느 날까지 지연하도록 몰아간다. 이는 우리가 지금 여기를 나중보다 높이 평가하는 경향이 있어서일 뿐만 아니라, 미래를 불확실한 것으로 인식하기 때문이기도 하다.

우리가 초콜릿 케이크를 아껴두었다가 나중에 먹지 않고 지금 먹으려 하는 이유는 내일 누가 먼저 먹어 치운 것을 발견할 수도 있기 이면 배우자의 손길이 이미 거기까지 미쳤을 수도 있다고 생각하기 때문이다. 그러나 배우자가 하늘이 무너져도 집을 청소할 생각이 없다는 걸 확실히 알고 있다면, 되도록 빨리 덤벼들어 청소를 끝내기로 마음먹을 것이다. 마찬가지로, 만일 우리에게 수정 구슬이 있어서 환상적인 초콜릿 케이크가 다른 누군가의 입에 들어가지 않고 냉장고에 신선한 상태로 보관될 것임을 보여준다면, 기대를 연장하기 위해 만족을 조금 더 오래 지연할지도 모른다.

그러나 설사 우리가 미래를 완벽하게 예측할 수 있는 마법의 우주에 산다고 할지라도, 사람들은 여전히 미래를 어느 정도는 할인할 것이다. 미래를 전혀 할인하지 않는다면, 지금 당장 케이크를 먹으려 하거나 지하실에 아껴두었던 소중한 와인을 따려는 일은 결코 없을 것이다. 유쾌한 기대를 연장하려고 계속해서 만족을 지연하고 또 지연할 것이다. 기대와 시간 할인은 서로 평형에 도달할 때까지 우리를 반대 방향으로 잡아당긴다. 기대의 쾌감은 우리를 참을성 있는 동물로 만드는 반면, 시간의 할인은 우리를 충동적 동물로 만든다. 우리가 긍정적으로 무엇을 선택하느냐는 이 두 요인 사이의 저울질을 반영한 결과다. 미래의 보상을 기대하는 데서 얻는 가치가 현재의 보상을 소비하는 가치보다 크면, 탐닉을 지연할 것이다. 그러나 고급 초콜릿을 먹고 싶은 욕구가 그것을 입에 넣는 상상을 음미하는 기쁨보다 크다면, 포장지를 잡아 뜯을 것이다.